短视频营销的价值及策略
| 本文依据 知萌 最新发布的《2019短视频营销白皮书》部分内容整理所得
经过两年多的裂变式发展，短视频用户量激增，各大平台先后入场，内容生产机构竞相涌入，无论商业化的成熟，或是技术智能化的不断升级，都标志着短视频已经成为移动互联网时代最重要的媒介形态之一，成为所有品牌主都必须要关注的营销形式。
短视频虽火，要做好短视频营销却非一日之功。在实际的短视频营销过程中，除创造一些以营销战役为基点的线上/线下活动外，如何长线地维护好品牌声誉，实现与受众群体的长效互动，也是品牌方最为关注的重点之一。
短视频用户分析
根据《2019年短视频营销白皮书》调研数据显示，目前短视频主力用户的年龄段主要集中在18-35岁之间，35岁以上和二三线城市用户相比2017年有显著增加。
同时，用户的短视频使用粘性也在逐渐变强。根据报告中的相关调查数据，相比2017年，2018年短视频应用的使用频次、使用时长均有大幅上涨。
其中2018年短视频应用的单次使用时长达到了33.6分钟，日均使用总时长达到了83.6分钟，短视频内容消费也已经突破了场景的限制，呈现出覆盖全人群、全场景化的特征。
另据调查显示，由于短视频拍摄简单易操作，刺激了大量普通用户的短视频拍摄及上传兴趣，有超过4成的用户有过拍摄并上传短视频的行为，其中有25.1%用户经常拍摄并上传短视频，短视频多维立体的展示形式，成为了一种记录美好生活的新方式。
短视频营销分析
短视频成为营销新战场。内容从图文到长视频到短视频，从横屏到竖屏，传播形态也因为短视频的出现而发生演变，短视频成为了品牌新的社交语言。
经过近两年的快速发展，短视频行业各环节已相对完善，在依托新技术实现全方位升级的背景下，短视频已经成为人们生活中的主流内容消费行为和习惯之一，这也让让短视频成为了品牌在营销中需要重点投入的领域。
基于短视频用户的内容消费习惯，广告主对于短视频营销的态度也发生了较大变化。
短视频原生、互动性强、多场景化、创意度高的优势，可以帮助广告主在品牌建设、内容营销等的过程中可以全人群覆盖、立体式表达、多元化展现，更加精准有效地触达目标用户。
根据《2019年短视频营销白皮书》的用户调查显示，有近六成的用户因为观看短视频内容而产生过消费的行为，这也预示了好的短视频内容是能够带来一定用户消费行为的趋势。
其中一些主打情怀主题的短视频内容，产品植入角度非常巧妙，再通过详细独到的简介，往往能够非常有效地激发出用户的购买欲望。
相对于其他的媒体展示形式，短视频的内容丰富度更高，节奏更轻快，可以很好的利用用户的碎片化时间，更深入、多维度、高频率地与受众进行互动，因而在时间和空间上能够为品牌带来更高的营销价值。
据调查显示，有67%的数字营销决策者已经开始使用短视频进行品牌营销。同时，在品牌的数字营销矩阵中，有40.5%的数字决策者开始选择短视频作为品牌营销的重要组成部分。
有44.9%的数字营销决策者认为短视频营销能够提升品牌知名度；31.6%的认为短视频营销可以拉近与用户的距离；36.1%认为短视频营销能够有效提升产品销量。
平台用户数、转化率、创意空间是数字营销决策者在选择短视频营销平台时最为关注的三大因素。
短视频营销策略
基于短视频用户行为以及品牌方对于短视频营销的需求，这里有一个短视频营销“TRUST模型”可以为广告主如何聚焦用户、建立强关系、创新营销创意、传播扩散及赢得消费者认可，提供帮助和策略。
Target：挖掘垂直化短视频潜能，聚焦细分人群和场景，助力品牌精准传播。
对于品牌而言，垂直内容能够精准直击目标受众，帮助品牌在最短的时间找到目标受众，完成品牌与受众的无缝对接，激发新的销量增长点。
例如，携程旅行在国庆旅游黄金周，联手抖音打造“Fun肆之旅，游抖一下“旅行季活动，基于旅行内容，聚焦年轻人群，通过4位头部达人实拍示范，展示旅行途中的美好体验，号召用户在黄金周用抖音记录美好旅行。引领“短视频+旅行“全民种草新模式，激发用户“拔草”愿望。
Relation：搭乘精品化内容，深度传递品牌信任。
精品内容能提升用户对产品偏好度、品牌体验度、品牌价值认同、消费信心，最终将帮助消费者通过好内容感知到好的物品、产品和美好的生活方式，提升精神层面的愉悦感。
例如，香奈儿借助抖音“美好生活映像志”账号，通过艺术性内容主题与高品质画面的结合，激发用户对美好生活的向往并将之与“香奈儿”的品牌关联起来。
Upgrade : 借力AI内容经营力，制造品牌超感体验。
短视频平台通过自身技术优势，不断开发适用于营销的技术产品，激发更多创意表达的内容互动方式，比如创意定制贴纸、BGM创作互动等新技术和新体验，为用户提供更为丰富的互动形式，也为品牌合作提供更多创新营销想象力。
例如，vivo为推动vivoX21魅夜紫新配色上市，通过抖音定制魅夜紫彩妆、人脸识别精准3D上妆，妆容智能动态贴合，实现前后变装体验，感受vivo魅夜紫的独特魅力。
Share：明星达人引领分享，激发全民参与内容共创，实现品牌声量裂变。
数据显示，超过42.5%的数字营销决策者在短视频营销中选择达人、明星视频定制作为营销的内容，超过70%的用户因为受明星达人的影响推荐而产生消费行为，在抖音上，明星达人能帮助品牌大大提升内容曝光度，加速完成前期冷启动。
例如，全新BMW X3上市前，通过赵又廷、宋佳高流量价值的明星资源，为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的营销价值。
Transform ：发掘企业营销自有主阵地，构建长效营销生态。
营销阵地能帮助品牌实现品牌粘性提升、吸引粉丝、提升传播效果的三大价值。
例如，作为首批拥抱抖音企业号蓝v账号运营的品牌，vivo一开始就在抖音短视频平台建立自己的品牌阵地，开设平台账号建立品牌账号阵地、进行广告投放、发起挑战赛、赞助活动等方式快速积累粉丝，目前，Vivo抖音官方账号累计集聚近100万粉丝，获得超过730万的点赞。
总体而言，短视频已成为移动营销时代的重要入口。短视频营销不能图一时热闹，也不能一蹴而就，要抓住这一新的流量入口，需要持续的内容运营，通过更好的内容创意激发用户的社交扩散，充分挖掘创作者及专业机构的内容生产能力，同时借助新技术为营销赋能，才能让更好的内容高效地遇见对的消费者。
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